Över en natt blev Plejd ett av Sveriges mest hajpade bolag. Fem år senare har ingenting ändrats förutom att man nu installerat närmare en miljon enheter. Nyckeln för att behålla ledarpositionen: Att alltid vara elektrikernas favorit.

Elfack 2015. Det nystartade bolaget Plejd har precis tagit fram en prototyp för en smart dimmer med Bluetooth, och har som sista företag bokat en plats på mässan. En våning upp, längst in i ett hörn, bygger de sin monter som blir en av mässans allra minsta. Förväntningarna är låga. De har i princip inte gjort någon marknadsföring och alla har berättat för dem hur konservativ elbranschen är och hur svårt det är att slå sig in på marknaden.
När mässan efter fyra dagar går mot sitt slut är lokalens kanske sämsta monterplats den som lockar mest folk och den som alla pratar om. Plejd är varumärket på allas lappar och en framgångssaga har börjat skrivas.

Började med båtar
Fem år tidigare arbetade Plejds grundare Babak Esfahani och Erik Calissendorff, som varit goda vänner sedan de pluggade ihop på Chalmers, med smart teknik för lyxbåtar. Erik var teknisk chef för den 164 meter långa båten M/S Eclipse, som när den byggdes var världens största lyxyacht och ett slags state of the art för smart teknik.
– På den här typen av båtar fanns smarta system som styrde egentligen allting, från ljud och bild till belysning, gardiner värme och kyla. Det var extremt tekniska lösningar som gjordes på beställning. Det var en spännande värld, men vi insåg snabbt att den nischade marknaden aldrig skulle kunna uppnå någon större volym, berättar Babak Esfahani.
De två vännerna började istället fundera över hur det smarta, uppkopplade hemmet kunde bli något som gick från att vara en lösning för världens rikaste, till att vara något som fanns i var mans hem. Och det var inte enkelt. Till en början hade inte vanliga konsumenter särskilt många produkter som gick att styra, och Plejds tanke blev då att vara företaget som sydde ihop allt.
I takt med att allt fler människor skaffade till exempel smart tv-apparater och robotdammsugare insåg man dock att de olika produkterna fungerade bra var för sig, men att ingen var intresserad att betala för en tjänst som knöt samman allt – särskilt inte efter att Google, Amazon och Apple lanserade sina tjänster.
– De stora teknikjättarna har väldiga incitament för att sy ihop allting. Inte nödvändigtvis ekonomiskt, men det stärker deras övriga ekosystem och gör att de får ett bättre helhetserbjudande. Det gör det svårt att konkurrera med dem, och det var inte en strid vi ville ge oss in i, säger Babak Esfahani.

Ett nytt segment
Nu hade Babak och Erik nått insikten att de aldrig skulle bli företaget som gör helheten och styr allt. I stället sattes ett nytt mål: Man skulle välja en del i det smarta hemmet och göra den riktigt, riktigt bra.
Valet föll på belysning.
– Vi hade jobbat mycket med olika belysningssystem tidigare, och kände att belysning var ett område som låg i framkant, men framförallt såg människor ett värde i smart belysning. Allt från att bekvämt kunna styra belysningen från telefonen till att skapa scenarion för när lamporna ska tändas och släckas.
Människor ville ha belysning som gick att styra via telefonen. Belysning var must have, medan det stora smarta hemmet med mängder av funktioner var nice to have.
Inom belysning blev varumärkespositionen snabbt klar. I ena änden av spektrat fanns komplex, professionellt installerad belysning som KNX och Dali. Den andra änden utgjordes av Philips Hue och liknande lösningar som slutkunden själv kunde installera, men där man bara erbjöd ett fåtal enkla funktioner.
Plejd såg en lucka – och bestämde sig för att skapa ett segment mitt emellan ytterligheterna. Där kunde man hitta kunder både bland villor och lägenheter, men även hos kommersiella lokaler i form av restauranger, butiker och företagslokaler.

Skapar ambassadörer
För att slå igenom på marknaden använde sig Plejd av en lika unik som smart strategi. I stället för att marknadsföra sig mot slutkonsumenter lade man allt krut på att bli populära bland elektriker för att få dem att bli varumärkesambassadörer.
– Vi insåg att vi behövde göra något mer än att skapa bekväma lösningar för slutkunderna, berättar Babak. Vi var tvungna att skapa värde i själva installationen för elektrikerna. Om vi kunde få elektrikerna att vilja använda våra produkter så skulle vi komma långt. Att kunden sedan skulle få smarta funktioner och riktigt bra tjänster blev bara en bonus.
Konceptet var fött och nu visste Plejd vad man skulle göra. Och under några intensiva majdagar på Elfack 2015 visade det sig alltså att man hade tänkt rätt.
– Det var ett otroligt gensvar, som vi aldrig kunnat förutse. Folk drog in varandra i montern för att visa våra produkter. Vi stod för någonting ganska nytt och sexigt i en bransch där det annars inte händer så mycket, säger Babak, och fortsätter:
– Elektrikerna förstod att de med våra produkter skulle kunna göra enklare installationer och konfigurationer, samtidigt som de skulle få glada slutkunder som fick fler funktioner än de förväntat sig. Det här leder också till att slutkunderna ofta hör av sig för att utöka sina befintliga system, vilket innebär att elektrikerna får automatisk merförsäljning.

Brett genomslag
Intresset för Bluetooth-pucken som lanserades på Elfack blev så stort att Plejd från första stund fick problem att möta efterfrågan – och det var först efter halva 2018 som företaget kom ikapp med produktionen, som sker genom en svensk kontraktstillverkare.
– Det tar tid att skala upp en produktion, särskilt om man som vi har både utveckling och produktion i Sverige. Samtidigt känns det väldigt bra att kunna erbjuda svensk produktion i en bransch som annars är van vid att allt är outsourcat, säger Babak.
I dag har Plejd blivit ett mycket starkt varumärke, vars produkter finns i över 220 000 hushåll. Fokus ligger fortfarande på att bygga täta och bra relationer med elektriker, och i dag arbetar över 20 000 elektriker med Plejds sortiment.
– Vi lyckades snabbt bygga upp en fin och kompetent säljkår, och vi försöker att bearbeta elektrikerna tillsammans med våra partners. Det finns nog inte en enda elektriker i Sverige som inte fått besök av oss, säger Babak.
– Ett annat område vi har fokuserat mycket på är support. Jag satt själv på supportern hela första året, men är i dag väldigt stolt över att vi har anställt elektriker på supporten. Så nu har vi elektriker som kan sitta och prata med elektriker, vilket är otroligt effektivt för att underlätta vardagen för våra kunder.

Växer snabbt
I början av 2016 noterades Plejd på börsen, och sedan dess har bolagets värde ökat med närmare 1 000%, till att i dag ha ett börsvärde på en miljard kronor. Kombinationen av succé, användarvänlighet och genomtänkt design gör också att många kallat Plejd för ”elektrikernas svar på Apple”, vilket smickrar Babak Esfahani.
– Någonstans ser ju alla upp till Apple, så det är klart att det är roligt. Vi lägger väldigt mycket energi på att göra en perfekt produkt och det har lett till en känsla av att allting är extremt genomtänkt. Vi gör allting själva, från molnlösningar och appar till stora delar produktionen. Det ger oss en full kontroll av användarupplevelsen, vilket ofta är det som människor förknippar med Apple.
Det smarta hemmet är under ständig utveckling, och hos Plejd jobbar i dag ett 60-tal personer med forskning och utveckling. Nyligen lanserade man en gateway som integrerar Plejds produkter med till exempel Google Home eller Google Nest, och teamet arbetar ständigt med att se vilka produkter som behövs i framtiden.
– Eftersom vi alltid fokuserar på elektrikern är vår utgångspunkt att titta på vad de behöver, säger Babak. Vi har tagit dumma produkter och gjort dem smarta, vilket gjort att vi i dag har ett bra ekosystem av produkter – och nu ligger mycket fokus på att fortsätta förbättra vårt system och vår app. Vi har kommit en lång väg, men kan fortfarande bli mycket bättre på många områden.